東芝退出投影機(jī)市場已時(shí)隔一年之久了，眾所周知，東芝進(jìn)入國內(nèi)投影機(jī)市場長達(dá)12年之久，銷量也長期在國內(nèi)市場名列前茅，可東芝為何要退出大陸投影機(jī)市場?

　　2009年國內(nèi)投影機(jī)市場經(jīng)歷了太多的巨變。松下與東方中原十幾年的品牌渠道黃金戀嘎然而止，NEC三年內(nèi)總代理再次易手，國內(nèi)市場十年份額第一的東芝斷然退出全球市場，主流市場品牌一直不上位的明基問鼎份額第一寶座。

是什么原因?qū)е聳|芝“退”出？

　　受到國際經(jīng)濟(jì)形勢的影響，2009年第一季度，全球投影機(jī)行業(yè)銷量相比去年同期水平下滑了9%，僅售126萬臺(tái)。作為全球市場的重要玩家，尤其是國內(nèi)市場十年以來的第一位品牌，東芝投影機(jī)突然全球退市，具有震撼性的動(dòng)作給國內(nèi)投影市場留下了深刻印象。

　　關(guān)于退出市場的緣由，東芝自身的解釋是：投影部門全球虧損，未來市場發(fā)展空間不大，占東芝集團(tuán)產(chǎn)出比例非常小，東芝在投影機(jī)產(chǎn)品上不掌握壟斷性技術(shù)和核心關(guān)鍵部件，東芝未來的精力集中在核電、基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療、半導(dǎo)體等高附加值產(chǎn)品市場——東芝自身的解釋頗有“有了西瓜還要芝麻做什么”的味道，更何況還是一個(gè)爛芝麻。但是這僅是東芝投影退市原因的一部分。

　　從全球投影市場的走勢來看，市場主要趨勢是價(jià)格的下降，占市場份額超過60%的產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)超過60%以上的下降。兩個(gè)“60%”的結(jié)果是什么呢?09年賣一臺(tái)投影機(jī)的價(jià)格抵不上06年一臺(tái)投影機(jī)的“利潤”。

　　投影機(jī)“薄利”時(shí)代東芝出擊的失敗并非全是東芝策略不徹底以及金融危機(jī)負(fù)面影響的結(jié)果，甚至，這兩個(gè)原因只是最終問題發(fā)生的催化劑。作為一家以重型工業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)為主、偏向技術(shù)型的企業(yè)，東芝的內(nèi)在文化一直不適合“薄利”產(chǎn)品營銷組織，尤其是不適合眼下投影機(jī)這種即擁有“薄利”特征，又不具有“很大”的銷量的產(chǎn)品。

　　不僅如此，面對(duì)金融危機(jī)、全球投影薄利時(shí)代，東芝投影機(jī)產(chǎn)品太缺乏“亮點(diǎn)”。傳統(tǒng)投影市場東芝一直以高品質(zhì)的高端商務(wù)投影機(jī)稱霸國內(nèi)市場。而在工程和家用兩個(gè)產(chǎn)品線則沒有“像樣”的產(chǎn)品和市場成績。產(chǎn)品線的單一是東芝投影機(jī)“第一個(gè)”倒下的重要原因：沒有工程或者家用市場的支撐，同時(shí)新推出的低價(jià)政策又不見成效，東芝投影機(jī)只能在“高端商用”市場苦苦掙扎。

　　但是，這個(gè)高端商用市場已經(jīng)不是“投影”的天下。一個(gè)知名的案例是遠(yuǎn)大空調(diào)的所有會(huì)議室應(yīng)用的是松下六十多英寸的平板等離子電視機(jī)：“倍有面子”，業(yè)內(nèi)人士如此形容這一特殊的應(yīng)用案例。不管平板和投影在大尺寸商務(wù)教學(xué)顯示市場的競爭還有著多高的價(jià)格成本劣勢，但是在高端市場客戶“不差錢”的特點(diǎn)，已經(jīng)決定了這一市場面臨絕對(duì)嚴(yán)重的“生存”問題。

　　在平板的攻擊之下，高端商務(wù)投影市場還面臨著另一個(gè)尷尬的局面：這一市場是如此的成熟，以至于廠家不能指望任何的市場增量來解救面臨平板威脅的市場份額。作為企業(yè)或者學(xué)校的形象象征，投影已經(jīng)不能滿足高端客戶的需求，不斷降價(jià)的投影則更不能滿足這些客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，需要差異化的企業(yè)形象和應(yīng)用體驗(yàn)必然使平板成為這場市場之爭的最終勝利者。

　　東芝集團(tuán)在投影機(jī)之外的產(chǎn)品線還有很多，據(jù)有關(guān)消息透露，08年東芝就投影機(jī)一項(xiàng)就虧損3000萬美元；因此到今年3月為止，整個(gè)東芝集團(tuán)在2009年凈虧損為3500億日元，約合人民幣248億元，這也創(chuàng)下了東芝集團(tuán)成立以來的虧損記錄。此次虧損主要是因?yàn)槭艿絿H經(jīng)濟(jì)形勢的影響，半導(dǎo)體等產(chǎn)品需求量大幅下滑所造成的。即便在神州數(shù)碼的運(yùn)作下，東芝投影機(jī)的市場份額、銷量以及利潤都很出色，但相對(duì)于全球虧損只能說杯水車薪。面對(duì)這樣的情況，東芝似乎也明白高端商用教育投影機(jī)市場已經(jīng)是“沒有價(jià)值頑抗到底”的市場，及時(shí)的退出則成為了明智之選。

（編輯 小羅）