【中國數字視聽網訊】近一個月來，隨著總局對中國互聯網電視行業展開“最嚴”整頓，中國互聯網電視行業的規范化、正常化發展成為業界探討的主旨。過去一段時間，中國互聯網電視產業的利好趨勢讓產業鏈條上下“齊心”，共同推動行業發展，也讓一部分急功近利的互聯網視頻、盒子和APP公司等打起擦邊球，偏離了中國互聯網電視應有的發展軌道。“嚴整”風暴的來襲，又讓一大部分投入互聯網電視行業的企業找不著方向。

今年初，尼爾森網聯與優朋普樂共同發起，并聯合各界專家啟動了基于互聯網電視用戶的《2014中國互聯網電視發展白皮書》研究課題，在這部即將問世的白皮書中，基于中國互聯網電視用戶的五大洞察，或為中國互聯網電視行業參與者明晰趨勢，找準發展方向。

洞察一、把握用戶回歸趨勢不等于留住用戶

據尼爾森網聯《2014中國互聯網電視發展白皮書》研究指出，傳統電視一度淡出中青年族群生活，然而互聯網電視的發展，讓大批年輕的精英人群和新富階層重新回歸到客廳。尼爾森網聯的調查數據顯示：三分之一左右高收入、高學歷的優質精英受眾快速回歸，即，優眾在開通互聯網電視后，從傳統電視、手機、平板/PC電腦、電影院和DVD/藍光播放機等其他收視方式回歸到家庭大屏上。

目前來看，用戶而且是優質的電視用戶的快速回歸，讓家庭大屏幕的價值再造和價值重塑成為互聯網電視行業企業必須面對的新課題。當前，一些互聯網電視行業企業雖然也極力把握優眾回歸的趨勢和利好，卻疏于洞察優眾人群的真正需求，反而在互聯網電視的內容及品質方面濫竽充數或者鋌而走險。

在堅持“用戶為核心”的理念指導上，優朋普樂以好友模式聯合牌照方、電信運營商、電視機廠商、內容生產商等產業鏈條上的各方從精、從優、從速展開聯合推進。同時，還基于家庭電商、娛樂等展開了更廣泛的拓展。優朋普樂董事長兼CEO邵以丁認為：以家庭為單位的電視受眾回歸是必然趨勢，如何滿足他們的需求才是留住用戶進而產生價值的根本。

洞察二、提供自由選擇不等于放棄內容把控

尼爾森網聯《2014中國互聯網電視發展白皮書》研究發現，互聯網電視時代，用戶自由選擇收視內容正在替代傳統的被動接受收視內容狀態。對此，中國傳媒大學教授、國家廣告研究院副院長張翔老師指出，當前，整個收視形態處于轉型期，轉向互聯網時代，用戶最大的自由，就是信息為用戶自由所用，不再被動接受，用戶根據需要自由選擇。

這就要求從事互聯網電視行業的各企業必須在互聯網電視內容的提供方面，作出正確的選擇和把控。總局最嚴整頓風暴的出現，正源于此。研究發現，當前，互聯網電視用戶對精品影視、娛樂內容的自由選擇占主流。優朋普樂“直通好萊塢”頻道根據用戶的需求，劃分了首映劇場、預告片、好萊塢、3D、華語片、電視劇、新策劃等多個子頻道，具有新、熱、快等特色，在導航過程中滿足用戶自由選擇的需求，解放收視者“傳統束縛感”；同時針對有孩子的家庭，設立“兒童鎖”等細節服務，在把控內容的同時，基于家庭用戶構成進行人性化的服務輸出。

洞察三、精致體驗不等于概念而是技術創新

研究發現，互聯網電視時代，用戶更多追求的是精致體驗。傳統電視和數字電視開機率下降的最大原因，在于體驗。體驗不及互聯網時代的PC和移動終端，傳統電視受眾人群才分流。尼爾森首席顧問孫洪海先生指出，互聯網電視從時間和內容上滿足了優眾自由選擇的收視需求，但用戶所能忍受的帶寬水平不低于4M，高品質的收視效果才更受青睞。著名商業趨勢觀察家肖明超先生表示贊同，并指出，互聯網電視用戶的體驗是第一核心，沒有高清、便捷、流暢的體驗，一切等于空談。

沒有足夠完善的用戶體驗，互聯網電視是不會被用戶所認可的。邵以丁先生指出，從用戶角度來看，互聯網電視用戶概念上的內容豐富，貴精不貴多。從剛性需求到體驗需求的發展，是消費者的需求邏輯和需求核心，也是互聯網電視發展必須應該把握的邏輯。優朋普樂花費數年時間組織數百工程師展開互聯網電視平臺技術研發，同時與各戰略合作伙伴之間展開大量跨平臺、跨技術、跨行業的合作，成立4K研究院等等，都是為了提升互聯網電視的服務品質，為消費者創造“更高清、更精致、更流暢”的互聯網電視體驗。

由此可見，互聯網電視的精致體驗，不是停留在互聯網電視發展的概念上，也不是簡單的一個盒子硬件或者一個APP就能解決的，需要針對用戶需求，加強互聯網電視技術創新。

洞察四、善用互聯網電視媒介拓展產業機會

互聯網電視的發展，讓優眾回歸客廳，他們的媒介接觸習慣同樣發生著變化。首都經貿大學廣告研究所所長楊同慶老師指出，一家人回歸客廳看電視，也意味著親情和分享的回歸，有著積極地社會意義。從電視媒介的層面來看，這一發展趨勢也為電視廣告涅槃重生提供了新的機會。

互聯網電視的出現定將革新傳統電視的方方面面，其中，對傳統電視傳播形態的改變是用戶將最先體驗到的一點。傳統電視的廣告是以“一（單一媒體資源）”對“全（全部用戶）”的覆蓋式的傳播給所有受眾人群，然而用戶只得被動式的接受這些強硬的信息，自然引發受眾接受的問題。北大新媒體中心研究員沈虹教授指出，如何在同一個節目當中針對不同的人，對某一個產品的同樣的需要，如何做到差異化的傳播才是未來的關鍵。

當前，互聯網電視解決了傳統電視廣告帶給用戶的困擾。互聯網電視的傳播與傳統電視恰恰相反，它能夠以“全（全面豐富的媒體資源）”對“一（單獨用戶）”的精準傳播媒體信息，使用戶可以在豐富的視頻資源中自由選擇他們所需，以主動的形式體驗互聯網電視“友善”的傳播，從而使更多不同需求的用戶，在同一平臺得到更合理的分配。

從媒介角度來看，互聯網電視或將成為新型的主流媒介傳播形態，相對于傳統電視，它具備更自由豐富的選擇空間，并且是以家庭、群體為單位的傳播媒介，更加注重營造和諧的氣氛，以及搭建及時的分享與溝通的平臺。基于互聯網電視這塊家庭屏幕的廣告業態創新，不僅為廣告主提供了新的重要選擇，也為參與互聯網電視行業發展的各方帶來新的利益共享機會。在這方面，優朋普樂自主研發的中國首套互聯網電視專屬廣告系統“優朋OTV大視頻精準廣告系統”以及利益共享模式，也值得整個行業借鑒。

洞察五、基于消費形態延伸互聯網電視服務

互聯網時代，消費者的消費形態不斷地發生著變化。而隨著互聯網電視成為家庭用戶的主要收視平臺和渠道，基于消費形態的變化，更多的共生業態值得從業公司去發展和深度挖掘。全新的媒介載體、便捷的家庭消費平臺、即時的交互體驗都能成為整合的基礎，也讓互聯網電視平臺成為全新的服務供應體系。

對此，我們可以預測到未來互聯網電視的集成服務商，將不僅僅寄托于傳統電視的收視率與強制廣告插播來獲取回報，更大的利潤源或將來自自由點播、交互和即時消費，所獲得的渠道紅利。而這，也是互聯網電視為用戶帶來收視自由、娛樂快感和生活便捷的服務內容。基于互聯網電視內容需求之外的消費需求，也是未來互聯網電視市場延伸的重要方向。正如魯花品牌總監初志恒先生所言，互聯網電視優眾人群是每個企業都期待的優質消費群體，企業需要在互聯網電視上與優眾消費群充分交互，互聯網電視的渠道價值值得期待。悠易互通COO郭志明先生也表示，互聯網電視完全在今后的可以為不同需求的廣告主專設頻道，從而獲得更具影響力的品牌效應以及消費促進。

在《2014中國互聯網電視發展白皮書》課題研究中，從用戶需求角度挖掘了大量的互聯網電視發展的基礎服務數據，值得整個互聯網電視業界關注和學習、借鑒，而基于互聯網電視受眾特點、行為形態、媒介形態、傳播形態、消費形態的洞察，則更廣泛地為互聯網電視產業的未來發展提供了多條戰線，也讓互聯網電視產業的發展鏈條更全面、更廣泛。

（編輯：daisy）