【中國數字視聽網訊】在中國的廣告市場中，新老媒體之間的較量與對比在近年來持續明顯，新興媒體對于廣告市場的分割已然成為不爭的事實。就在這些新興媒體當中，戶外LED大屏幕媒體成為了不容忽視的一股力量，其數字化、互動化的發展趨勢，強調表現力與技術力的媒體特征更是開辟了戶外媒體發展的新空間。正是基于這樣的背景環境，本文將對這一媒體行業目前的市場規模、發展特征以及商業模式構建方式做一個初步的說明。

整體市場迅速成長

改革開放以來的30多年中，中國戶外廣告業經過最初15年里恢復與成長的萌生階段，“南巡講話”后伴隨市場經濟的蓬勃發展而快速成長的奠基階段，進入21世紀后連續取得二位數超高速增長的發展階段，目前已進入整合與提升的優化階段。

根據CTR《中國廣告主廣告營銷報告》所做的相關廣告主調查顯示，在所有廣告媒體當中“一定會選擇”戶外新媒體的比例達到31%，“有考慮選擇”的比例則為36%。在整體行業向好的前提之下，戶外電子屏廣告市場也在不斷成長。另一方面，戶外LED大屏媒體作為戶外電子屏的細分行業，在總體市場中所占比重穩步上升，牢牢占據第3名的位置。

報告同時指出，“戶外超大LED廣告市場目標廣告主主要為大品牌廣告主，炫目、大氣的媒體特征即決定了其能夠展現更加高端的企業形象。在這基礎上，受央視對白酒廣告投放限制的影響，高端白酒3季度在戶外超大LED廣告的投放持續增長，有力帶動了整體市場的較快速增長。”

規范化發展、創新化競爭成為現階段重要特征

在迅速成長的市場帶動之下，戶外LED大屏幕媒體也成為一個眾人看好的行業。雖然在早期的行業發展中，缺乏一定的管控機制及以資源為核心的發展模式給行業發展帶來了一定的不利因素，然而自2011年起，隨著國家對戶外電子屏媒體設置管理的進一步規范，以及廣告主更多的營銷需求，目前戶外LED大屏幕正在進入規范化發展與競爭、以創新和科技為核心競爭力的全新階段。

早期的戶外LED大屏幕媒體運營商實現競爭的主要手段就是最大限度地在城市核心商圈、交通主干道等優質點位獲取屏幕資源，發展方式較為單一。因此，當行業發展逐漸走向成熟、重點城市的核心資源也已經被較為全面地開發之后，如何實現單屏的效益與規模的進一步增長則成為運營商實現競爭的關鍵。在激烈的市場競爭中，只有注重科技創新和創意應用的運營商才能在未來的競爭中占領先機。

當下這個發展階段的戶外LED大屏幕媒體的競爭焦點正由比拼資源向資源與技術并重過渡。雖然資源的重要性在較長的一段時間內仍然占據主導地位，然而更高的屏幕質量和更好的視覺顯示效果，LED技術與數字投影技術的完美結合，再配合動感視頻和燈光特效一一戶外LED大屏幕媒體無疑為消費者營造了完美的戶外視覺空間，更加強調受眾全方位的視覺體驗，更能吸引消費者的主動關注。

另一方面，數字技術的進步，賦予戶外LED大屏幕媒體具備雙向互動和聯播聯控的功能，使LED媒體具有很強大的線下活動配合能力、即時信息發布能力、視頻直播能力、跨媒體整合營銷能力、隨時可以用不同的方式來對畫面進行分割的能力等綜合傳播能力，更好地滿足廣告主對個性化營銷的需求；此外，技術進步還大大的降低了運營商建屏成本，以及后期運營維護成本，使運營商將更多財力集中于創意創新和服務上。

這些都大大提升了戶外LED大屏幕媒體的價值，獲得了廣告主的充分認可，為行業的日益成熟和規范奠定了良好的基礎。

從行業機構的成長與發展來看，近兩年中鳳凰都市傳媒、郁金香傳媒、香榭麗傳媒作為這一行業的主流的媒體運營商共同占據了總體市場份額的80%，形成了較為集中的市場發展格局，也構筑了較高的行業進入壁壘。

其中鳳凰都市傳媒是以創意與技術為核心競爭力的核心代表，成為了這一行業的后起之秀；郁金香傳媒與香榭麗傳媒則是行業先驅的典型代表。除了三大主要運營商外，還有一些并非以戶外LED大屏幕媒體為主營業務的運營商如國家軍北廣傳媒城市電視，以及在二三線城市占據優勢的區域戶外LED大屏幕媒體運營商如電信傳媒等。

較為穩定的市場格局、不斷進入的新興力量、逐漸提升的行業門檻都為戶外LED大屏幕媒體市場的健康化、規范化發展奠定了基礎。

健全的運作流程與全新的商業模式

運作流程

在整體銷售與運作流程上，目前戶外LED大屏幕媒體運營商通常需要完成四個主要環節。

首先是從資源方獲取屏幕資源。屏幕資源是LED大屏媒體運營公司之間競爭的核心之一。LED大屏媒體運營商通過與渠道資源方簽訂協議或者合作，占據重要城市重要地段的屏幕終端。這其中屏幕資源的掌控方式有兩種，一是與渠道資源方長期獨家簽署地段租賃協議，獨立建設LED大屏，從而全權擁有該屏幕使用權；二是與屏幕擁有者采取廣告代理的合作方式，不具有屏幕掌控權，只擁有廣告銷售權。

第二是利用資源整合形成產品及業務網絡。戶外LED大屏媒體運營公司在占據了一定數量的屏幕資源之后，擴張至全國范圍內，形成規模和覆蓋的優勢，為廣告主提供跨區域的網絡化服務。網絡化服務是戶外LED戶外媒體發展的趨勢，但是這需要強大的資金支持作后盾。

第三是進行客戶開發從而實現銷售價值。運營公司對于廣告客戶進行開發和培養，售賣媒體價值，同時為廣告主提供例如媒介策劃、廣告創意、監播報告等更多的廣告延伸服務。

第四是進行銷售后效果評估。運營公司通過第三方專業調査公司出具的監測體系與效果評估報告，對戶外LED大屏媒體價值及廣告效果進行評估。

發展與轉型

與傳統戶外廣告媒體相類似的是，早期的戶外LED大屏幕媒體的商業模式就是依靠點位資源來銷售廣告時段：運營商針對單一媒體點位的空間屬性和時間屬性相結合，形成一定的媒體產品，銷售給廣告主；之后非自建媒體運營商再與媒體擁有方按照事先制定的協議內容進行一定比例的利潤分成。然而通過近年來的發展與轉型，在部分優秀行業機構的不斷探索之下，這種傳統的操作方式正在退出歷史舞臺，全新的商業模式正在逐步構建并完善。

首先是單點銷售模式向聯網銷售方向優化。由于網絡技術的逐步發展，目前LED大屏幕媒體已經可以做到單機聯網操控，將運營商所具有的所有LED媒體進行統一的網絡連接，形成了多終端同時發布的媒體產品。因此，這一技術的誕生極大地改變了LED大屏幕媒體的產品屬性，對其單點銷售的商業模式產生了沖擊。

第二是固化時段產品銷售向分時段、可選性產品銷售優化。在實現聯網播控的同時，相應的技術也改變了以往60、LED次滾動式廣告播放的特質，可以實現精確的時間段選取和控制，從而滿足廣告主不同時段集中播放廣告的需求。因此，此后的LED大屏幕媒體可以更加接近其他視頻媒體的終端特性，向廣告主提供多樣化的時間產品，提升了銷售力和運營力，最終有效地優化自身商業模式。

第三是廣播性產品向互動化產品的優化。在傳統意義上的戶外媒體是較為單調的、廣播式的。然而目前的互動化技術也讓這一媒體加入了互動營銷的潮流之中，滿足了受眾與之互動的媒體需求，實現了多屏互動以及人機互動。因此，掌握這類互動技術的運營商可以為廣告主提供更加多樣化的媒體產品和更多的創意性策劃，從而改變自身的商業銷售方式和運作模式，建立起新的利潤增長點。

在簡單分析我國戶外LED大屏幕媒體的媒體價值、市場發展態勢以及商業模式構建之后，我們將在下篇中繼續回答關于這一媒體細分行業的發展趨勢與走向的相關問題。

（編輯：daisy）