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產品同質化彩電市場外資品牌萎縮加劇

2009年05月07日 14:56 july

國內彩電市場萎縮，外資軍團困境初顯

據奧維咨詢(AVC)4月24日發布的監測數據顯示，今年一季度我國國內彩電市場零售量為771萬臺，零售額為270億元，分別較去年同期下降26%和28%，這是近5年來首次出現季度產銷規模雙雙下滑。同日，中國視像行業協會發布的調研數據顯示，一季度我國共生產彩電1734萬臺，同比減少了9.2%；國內市場內銷出貨867萬，同比減少18.6%。

兩家權威機構的調研數據表明，受到全球金融危機的影響，國內彩電市場正面臨著階段性萎縮的局面。此前，商務部、國家統計局已經對09年彩電市場可能出現的出口下滑和內銷受阻現象發出過警告。

與國內彩電市場銷量萎縮同步，外資彩電品牌市場份額持續快速下滑。其中，長期處于國內平板彩電市場銷量第一二位的三星險些跌出第一陣營，LG則滑落到第二陣營。外資平板彩電軍團整體市場份額由巔峰時期的70%下滑到目前的40%左右。09年第一季度，外資彩電企業在華遭遇了有史以來最“快”的一次滑鐵盧。

在剛剛過去的五一黃金周市場上，國內彩電企業紛紛推出了眾多新概念產品。網絡電視、藍光電視、節能電視大受市場歡迎。而外資軍團部分企業，如日立等卻并未有大量新品推出，LG、飛利浦等企業新款產品則與老產品頗為相似缺乏新興賣點。

產品同質化，外資企業市場優勢已失

專家認為，在早期平板市場上，外資軍團縱橫市場的主要優勢來自于平板電視的顯示屏技術。其中，三星七代屏、夏普液晶屏一度成為高檔液晶電視代名詞。這一階段，國內彩電市場的競爭焦點體現在，國內平板企業以功能競爭優勢對抗外資彩電的屏幕技術優勢。但是，隨著平板顯示產業的不斷進步，臺灣液晶面板企業日趨成熟，八代線等高世代線的量產，長虹等離子屏幕的正式投產以及LGD硬屏的大量供給，使得外資彩電企業的“屏優勢”逐漸喪失。

目前，國內彩電市場，不同企業間的差異性主要表現在產品應用性創新上，而不是屏幕技術。五一期間，市場銷售的海信LED液晶電視、康佳節能液晶電視甚至成為國內彩電企業屏幕等核心技術領先部分外資品牌的標志性產品。在獲得了同一水平的屏幕技術資源后，市場差異化競爭的天平開始倒向擅長產品應用創新的國內彩電軍團。

五一前，TCL推出了可以在電視機上直接下載網絡高清大片、或者邊觀看邊下載的電視機產品。這類產品不僅是在國內彩電市場處于領先地位，在國際市場上同樣是先進的產品。創維酷開電視、海爾模卡電視、康佳超薄電視等一些列應用創新產品已經成為了國內彩電市場上最耀眼的明星產品。

主導市場潮流，國內彩電軍團將持續領先

在第一季度國內彩電市場整體萎縮的背后是國內彩電企業小數量、銷售額的快速增長。海信一季度銷售情況較去年同期增長達到7成，康佳一季度實現凈利潤相當于07年全年水平的九成以上，廈華第一季度獲得中華映管入主以來首次大規模盈利……

09年國內彩電市場的增長將主要來自三四級市場：這是權威業內專家對今年國內彩電市場的解讀。預測認為09年國內平板彩電銷量將由去年的1260萬臺增長到1700-2000萬臺，其中三四級市場和家電下鄉市場的增長量將達到400-500萬臺。與此同時，國內CRT彩電市場將出現大幅度的萎縮，市場銷量預計在1500萬臺左右，其萎縮量將大于平板產品的增長量。

在三四級和家電下鄉彩電市場，國內彩電軍團具有絕對的人和與地利優勢。外資軍團在深層次市場缺乏渠道布局、更缺乏售后服務體系支撐。同時這一市場國美、蘇寧等連鎖賣場的深入程度也很有限。在這樣的背景下，預計國內彩電企業可以瓜分三四級和家電下鄉彩電市場超過9成的市場份額。

在一二級城市市場，國內彩電企業的競爭實力也不容小窺。除了產品創新上的優勢，國內彩電企業的產品價格優勢也很明顯。拿三星五一新品為例，其LED電視不僅價格是市場普通產品的二到三倍，同時也超過了海信LED電視價格很多。分析稱，金融危機下，外資品牌將更傾向于推出高端產品保持較高的凈利潤率，這為國內彩電企業迅速占據一二級城市彩電主流市場創造了難得的機遇。

分析認為，09年國內彩電企業在全球金融危機的作用下，率先進入了一個重要的轉折期。國內彩電企業未來三年內的持續強勢地位將由此奠定，外資彩電巨頭的主要市場將再次被排擠到一二級城市的少部分高端市場。國內彩電產品，特別是平板市場多年來積累的行業力量將在這一時期集中爆發，并形成主導國內彩電市場的巨大優勢。

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